Por qué algunas de las marcas más grandes de Estados Unidos están perdiendo terreno en China

China alguna vez fue uno de los mercados más atractivos y de rápido crecimiento para muchas marcas estadounidenses. Con su población de más de mil cuatrocientos millones de personas y enormes oportunidades para los negocios, las empresas se apresuraban a aprovechar el auge que China podía ofrecer.

Sin embargo, en los últimos años, algunas marcas de consumo, incluidas Nike, Starbucks y General Motors, han comenzado a ver un cambio en la marea. Con el aumento de las tensiones geopolíticas, un auge en la competencia nacional y una desconexión con el consumidor chino, las empresas estadounidenses han perdido terreno en la región que una vez les proporcionó combustible para el crecimiento.

"China es un mercado tan grande. Los números son tan grandes tan rápido cuando se habla de China que todo el mundo ha querido intentarlo, y es por eso que todas las marcas fueron allí", dijo Aaron Cheris, jefe de la práctica global de retail en Bain & Company, a CNBC.

Sin embargo, esas empresas no se han adaptado al mercado local y a sus cambiantes estructuras y necesidades, dijo. "Si acaso, la pregunta no es qué está saliendo mal en China, sino por qué no está sucediendo eso en el resto del mundo", agregó Cheris.

Cheris señaló que las primas de precio por los productos estadounidenses a menudo no valen la pena para los consumidores chinos, y las marcas chinas a menudo tienen un ciclo de innovación rápido y una mejor distribución dentro de la región. "Simplemente no estamos tan desarrollados. Nuestras marcas no necesariamente piensan y se desarrollan de la misma manera", dijo Cheris.

Estados Unidos y China también se han visto envueltos en tensiones geopolíticas en los últimos años, especialmente con la volátil agenda arancelaria del presidente Donald Trump. Y si bien el trasfondo político puede estar disuadiendo a los consumidores chinos de comprar productos estadounidenses, coincide con un aumento del orgullo por las marcas nacionales a medida que los consumidores buscan comprar más productos locales.

Algunas de esas marcas nacionales también han revolucionado la industria en general, reconfigurado los ciclos de innovación y lanzado guerras de precios.

Aún así, algunas empresas, como Lululemon, Ralph Lauren y Kentucky Fried Chicken, están teniendo éxito en China con sus productos, una discrepancia que Cheris atribuye a "lo básico" de sus estrategias comerciales. "¿Vengo ofreciendo un buen valor? ¿Tenía un producto convincente que se sintiera localmente relevante? ¿Estoy anunciando y haciéndolo disponible en los canales y tiendas que están ganando en ese mercado?", preguntó. "Realmente es una historia de hacer lo fundamental y dirigir bien tu marca".

Para que más empresas estadounidenses recuperen sus negocios en China, Cheris dijo que tendrán que asegurarse de que el producto valga la prima de precio y la calidad. "La clave será qué marcas se lo toman lo suficientemente en serio y realmente desarrollan suficiente capacidad local para hacerlo, en lugar de simplemente decir: 'Voy a tomar lo que construí a nivel mundial y tratar de venderlo a un consumidor chino'".

Aquí se explica cómo algunas empresas de consumo han visto disminuir su influencia en China en los últimos años:

Retail

La popularidad y relevancia de algunos minoristas se han desplomado en China en los últimos años, ya que sus apuestas por expandirse internacionalmente fracasaron.

Nike es una de las mayores víctimas. La compañía de zapatillas deportivas ha visto cómo su negocio en China se ha reducido un 30% desde 2021, y sus ingresos anuales alcanzaron su nivel más bajo en ocho años en la primavera. Si bien China fue una vez la región de más rápido crecimiento para Nike, los compradores recurren cada vez más a marcas nacionales en lugar de internacionales, mientras Nike intenta reformar su modelo de distribución en el país.

Yaling Jiang, fundadora de la firma de investigación de consumo ApertureChina, dijo anteriormente a CNBC que Nike se ha vuelto "irrelevante" en China, mientras que Adidas ha ganado terreno. Esa desaceleración se produce en un contexto de renacimiento deportivo en China, con el mercado de ropa deportiva del país más que duplicándose en la última década, según GlobalData.

Y Nike no está segura de poder recuperar sus pérdidas. En su llamada de resultados más reciente en junio, el director financiero saliente Matt Friend dijo que no podía determinar cuándo el negocio de la compañía en China volvería a crecer. Aun así, Cathy Sparks, vicepresidenta y gerente general de Greater China para Nike, dijo anteriormente a CNBC que la compañía está trabajando activamente para reconectar con los consumidores chinos.

Otros minoristas han experimentado dificultades similares. El minorista de belleza Estée Lauder ha enfrentado importantes vientos en contra en China, y el director ejecutivo Stéphane de La Faverie dijo en una conferencia telefónica a principios de junio que no cree que China reanude pronto un crecimiento de dos dígitos. "Actuamos asegurándonos de que nuestras marcas sean las más relevantes localmente en el mercado en el que operamos", dijo, y agregó que confía en que el desempeño de la compañía se recuperará.

En 2022, Gap vendió su negocio en China a la empresa de comercio electrónico Baozun por un acuerdo de 40 millones de dólares en efectivo, tras experimentar una desaceleración en su negocio y la incapacidad de conectar con los consumidores chinos. Bajo el acuerdo, Baozun refinó la estrategia local de la compañía y Gap obtuvo un punto de equilibrio por primera vez a principios de este año, con planes de abrir 50 nuevas tiendas en China continental en 2026.

Abercrombie & Fitch también está, según se informa, buscando socios locales en China para traspasar las riendas de su negocio allí y fortalecer su desempeño.

Algunas marcas, como Lululemon y Ralph Lauren, han logrado mantener su relevancia y ventas. Lululemon ha visto crecer su negocio en China y ahora espera que China crezca alrededor del 20% para el año, mientras que Ralph Lauren experimentó un crecimiento del 40% en China en su trimestre más reciente.

Comida y bienes de consumo envasados

Si bien algunas empresas de alimentos y bebidas, como Kentucky Fried Chicken, han seguido teniendo éxito en la región, otras han experimentado fuertes declives.

Starbucks entró en China continental en 1999 y se convirtió en el segundo mercado más grande de la compañía para 2015. Pero la pandemia de Covid-19 marcó un punto de inflexión a la baja para la compañía, ya que los consumidores chinos buscaron marcas locales de menor precio.

"El mercado está pasando por una transición al ver un aumento en los competidores del mercado masivo, lo que creemos que se resolverá con el tiempo, y el mercado emergerá viéndose fundamentalmente diferente a lo que vemos hoy", dijo el entonces CEO Laxman Narasimhan en una llamada de conferencia sobre resultados de Starbucks a principios de 2024.

Starbucks ha experimentado una intensa competencia de la marca china Luckin Coffee, que ahora tiene más de tres veces el número de tiendas en China. También vende sus bebidas a un precio muy reducido.

Al mismo tiempo, el negocio de Starbucks en EE. UU. estaba teniendo dificultades, lo que llevó al CEO Brian Niccol a crear una empresa conjunta con Boyu Capital para operar el negocio de la compañía en China. Boyu posee aproximadamente el 60% de la empresa conjunta y tiene como objetivo utilizar su conocimiento local para impulsar nuevamente las ventas de Starbucks en China.

China es también el segundo mercado más grande para el gigante de bienes de consumo envasados Procter & Gamble. Pero en los últimos años, las ventas de productos de P&G han tenido dificultades en China.

"Al salir de Covid, [Greater China] fue un mercado deprimido. Fue un entorno competitivo difícil, y los resultados no fueron buenos", dijo el CEO de P&G, Shailesh Jejurikar, en la llamada de conferencia de resultados de la compañía a fines de julio.

Las ventas de su exclusiva marca de cuidado de la piel SK-II han ido y venido. Los consumidores chinos viajan menos y reducen sus gastos incluso cuando salen de vacaciones, lo que perjudica las ventas de SK-II, que depende en gran medida del comercio minorista de viajes de lujo y las tiendas libres de impuestos. A finales de 2023, SK-II, que se originó en Japón pero es propiedad de P&G, también vio caer sus ventas, ya que el sentimiento anti-japonés afectó la demanda de los consumidores chinos.

Aun así, P&G sostiene que muchas de sus marcas son fuertes en China, diciendo que algunos segmentos se ven más afectados por el entorno del consumidor que por una pérdida de valor de marca. Los ejecutivos de la compañía dijeron que pueden aumentar las ventas en China, como con los pañales hechos con fibras de seda que están conquistando a los consumidores.

"Ahora estamos creciendo participación en China por primera vez en 15 trimestres, impulsados por cambios fundamentales que hicimos de manera similar a lo que estamos haciendo en la empresa", dijo Jejurikar a los analistas a fines de julio.

Automoción

La industria automotriz estadounidense se ha visto mermada en China.

Lo que alguna vez fue el mercado de mayor crecimiento potencial para los fabricantes de automóviles hace una década, ahora se ha convertido en una masiva reestructuración, impulsada en gran medida por el auge de las empresas automotrices chinas nacionales y el exceso de capacidad que genera una guerra de precios.

Los "Tres Grandes" fabricantes de automóviles de Detroit —GM, Ford Motor y el padre de Chrysler, Stellantis, que ya no tiene su sede en EE. UU.— han caído colectivamente de una cuota de mercado global del 21,4 % en 2019 a un estimado del 15,7 % en 2025, según S&P Global Mobility. Como resultado, se han retirado de la región o han reestructurado sus operaciones chinas.

General Motors, que es el fabricante de automóviles estadounidense de más larga data en el país, ahora es solo una sombra de lo que solía ser en China. Sus ganancias en la región cayeron de alrededor de 2 mil millones de dólares anuales en 2018 a dos años consecutivos de pérdidas en 2024 y 2025.

La caída en desgracia de GM en el país se produce mientras el fabricante de automóviles ve una mayor competencia nacional y un cambio en el sentimiento del consumidor. Los expertos han dicho que los fabricantes de automóviles locales están siendo impulsados por la financiación gubernamental, así como por una cultura de innovación y velocidad que China ha inculcado en sus trabajadores.

Aun así, un mercado chino en desaceleración y la subutilización han obligado a las empresas nacionales —como BYD, Geely y otras— a comenzar a exportar a los principales mercados automotrices a nivel mundial, incluidos Europa, Canadá y América del Sur.

Más consumidores chinos también están eligiendo vehículos eléctricos en lugar de automóviles tradicionales de gasolina por su precio y calidad. Los vehículos de nueva energía, que incluyen automóviles de batería e híbridos, representaron el 65,1% de los automóviles de pasajeros nuevos vendidos en julio, frente al 54% de hace un año, según datos de la Asociación de Automóviles de Pasajeros de China publicados el martes.

GM no es el único fabricante de automóviles estadounidense que considera su futuro en la región. El líder en vehículos eléctricos Tesla está considerando la venta o escisión de su negocio en China, según un informe de julio de The Wall Street Journal. Ford, que en los últimos años ha trabajado para posicionarse como el fabricante de automóviles más estadounidense, ha estado trasladando más de sus operaciones y esfuerzos de ventas a EE. UU., incluido el traslado de la producción de sus modelos Lincoln de China a EE. UU. a partir de 2030.

Entre 2018 y 2022, Ford dijo que vio una disminución del 32,4% en las ventas en China. La compañía ya no informa sus resultados financieros por región.